上世紀(jì)80年代，大衛(wèi)·艾克提出了“品牌價(jià)值”的概念，同時(shí)也推出了多個(gè)品牌建設(shè)的方法和理念

　　這個(gè)理論，為品牌建設(shè)提供了可復(fù)制的模式，即：一個(gè)成功的品牌，首先應(yīng)該具備比較高的知名度，然后是受眾對(duì)該品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等等有較充分的了解，并且這種了解帶來(lái)的情感共鳴是積極的、正面的，最后，在使用了產(chǎn)品、認(rèn)可了產(chǎn)品價(jià)值后，還會(huì)再次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

　　在這四個(gè)里程中，品牌知名、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)，都是比較易于理解的，因?yàn)樗鼈兊脑u(píng)價(jià)體系都比較單一。比如，知名度的評(píng)價(jià)指標(biāo)要么是高、要么是低，即使要精確，也無(wú)非是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查取樣量化到百分比而已，它的評(píng)測(cè)緯度是單一的。而品牌聯(lián)想，也基本可以定性劃分為正面的還是負(fù)面的。品牌忠誠(chéng)也類(lèi)似。

　　唯有第二個(gè)階段——牌認(rèn)知，直觀的理解是“受眾對(duì)這個(gè)品牌了解多少”�？此坪�(jiǎn)單的問(wèn)題，卻恰恰是個(gè)覆蓋面很廣的課題，幾乎涉及企業(yè)的方方面面，其評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)比較復(fù)雜，是多緯度、多角度的，每家企業(yè)的情況不同，每個(gè)人的理解也大相徑庭，使得眾多市場(chǎng)從業(yè)人員對(duì)品牌認(rèn)知階段如何解構(gòu)、如何理解和執(zhí)行，總感覺(jué)迷惑和束手無(wú)策，由此往往造成在品牌建設(shè)過(guò)程中缺少這一個(gè)重要環(huán)節(jié)，使得品牌僅僅停留在品牌知名的階段，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

　　筆者在十年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不斷對(duì)此進(jìn)行思考，同時(shí)不斷和眾多同行同事進(jìn)行交流，逐漸在此領(lǐng)域形成了一套較成熟的理論體系——牌矩陣。

　　品牌矩陣的基本理念是：

　　一、每一個(gè)商業(yè)品牌，都包括兩大元素：核心認(rèn)知和延伸認(rèn)知，二者相輔相成。核心認(rèn)知，指的是品牌內(nèi)涵中最獨(dú)特、最個(gè)性的元素；延伸認(rèn)知，指的是一些雖并非特別關(guān)鍵，但也不可忽視的品牌元素。

　　二、從受眾角度來(lái)看，每一個(gè)商業(yè)品牌，都會(huì)在受眾心智中引起兩種類(lèi)型的共鳴：感性的和理性的。二者互相支撐。受眾總是先從感性上認(rèn)識(shí)你的品牌，然后才會(huì)深入到理性層面。

　　三、因此，品牌認(rèn)知可以解構(gòu)為兩個(gè)緯度，一個(gè)緯度是：核心認(rèn)知和延伸認(rèn)知，另一個(gè)緯度是理性認(rèn)知和感性認(rèn)知。由此，通過(guò)這兩個(gè)緯度的交叉劃分，可以將品牌認(rèn)知?jiǎng)澐譃樗膫�(gè)象限。

　　四、 將品牌的各方面元素進(jìn)行整理歸納，就可以對(duì)應(yīng)放入四個(gè)象限中。

　　五、對(duì)于某一個(gè)特定品牌，只有四個(gè)象限都有充分的且積極的內(nèi)容，才能稱之為成功。反之，如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)象限中無(wú)內(nèi)容可填，或者內(nèi)容是負(fù)面的，那么，下一步的品牌建設(shè)經(jīng)費(fèi)就應(yīng)該向此象限傾斜。(如圖一)

　　枯燥的理論，用一個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)明，就會(huì)馬上鮮活起來(lái)。我們不妨用麥當(dāng)勞來(lái)做個(gè)分析。

　　先從核心認(rèn)知角度來(lái)切入。如上文所言，根據(jù)我們的研究，受眾——消費(fèi)者總是先從感性上對(duì)品牌有認(rèn)知，繼而再深入到理性層面。

　　讀者可以試著總結(jié)一下麥當(dāng)勞的核心—感性認(rèn)知是什么？多數(shù)人會(huì)馬上反饋出一個(gè)詞“快樂(lè)”。是的，麥當(dāng)勞幾乎所有的廣告，都強(qiáng)力訴求“快樂(lè)”的元素，從麥當(dāng)勞大叔的笑臉到“我就喜歡I'm lovin' it”等等。“快樂(lè)”，確實(shí)是麥當(dāng)勞品牌認(rèn)知的核心感性元素。 

　　如果我們接著探究，為什么麥當(dāng)勞能給人以快樂(lè)的感覺(jué)呢？那就不僅僅是幾個(gè)好廣告的原因了。這就進(jìn)入了核心——理性認(rèn)知的象限。與感性認(rèn)知不同，理性認(rèn)知更考驗(yàn)消費(fèi)者是否真的對(duì)這個(gè)品牌有深入的了解，而不是僅僅停留在感知的層面。具體到麥當(dāng)勞，如果你問(wèn)一個(gè)消費(fèi)者，為什么你認(rèn)同它是一個(gè)“快樂(lè)”的品牌？他可能會(huì)在簡(jiǎn)單思索后（理性的!)回答你“首先，麥當(dāng)勞餐廳很干凈，連廁所都有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，及時(shí)清理；其次，麥當(dāng)勞的食品，每家店都品質(zhì)如一，不用擔(dān)心像國(guó)內(nèi)一些餐飲連鎖餐館一樣，在各家點(diǎn)的相同菜品，味道卻有差異；再次，麥當(dāng)勞有一些人性化的服務(wù)，比如給過(guò)生日的兒童辦Party等等”。消費(fèi)者能夠如此精準(zhǔn)地說(shuō)出麥當(dāng)勞的這些核心元素，說(shuō)明麥當(dāng)勞的品牌建設(shè)是成功的。反觀國(guó)內(nèi)的一些品牌，要么消費(fèi)者可以說(shuō)出感性認(rèn)識(shí)，卻無(wú)法例數(shù)出理性元素，或者即使說(shuō)出了也與事實(shí)不同；要么就是消費(fèi)者能說(shuō)出一些理性元素，卻在感性上沒(méi)有情感共鳴。這樣的品牌建設(shè)，都是不夠豐滿的。

　　接下來(lái)，我們?cè)購(gòu)难由煺J(rèn)知緯度看看麥當(dāng)勞的理性認(rèn)知和感性認(rèn)知是如何表現(xiàn)的？

　　還是先從感性入手。麥當(dāng)勞的延伸——感性認(rèn)知，往往被定格為“美國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化的代表”，它的高速擴(kuò)張，它的快餐文化，它的小時(shí)工制度等等，都打上了濃重的美國(guó)烙印，也因此，在全球各地的反美浪潮中，麥當(dāng)勞往往成為當(dāng)?shù)貎H次于美國(guó)大使館的“眼中釘、肉中刺”，經(jīng)常遭受沖擊。

　　在延伸——理性象限中，可以填入的內(nèi)容有：一個(gè)資本雄厚的企業(yè)，優(yōu)秀的連鎖經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)，等等。

　　當(dāng)然，麥當(dāng)勞的品牌矩陣?yán)镆膊欢际呛米盅�。比如，在核心——理性認(rèn)知中，我們也往往會(huì)填入“高熱量”，在核心－感性認(rèn)知中，這兩年“垃圾食品”的字眼越來(lái)越多地成為麥當(dāng)勞的一個(gè)標(biāo)簽。

　　現(xiàn)在，我們可以把麥當(dāng)勞的品牌矩陣填充完整了。(如圖二)

　　如此解構(gòu)之后，品牌建設(shè)者就可以清楚地了解自有品牌的認(rèn)知現(xiàn)狀，從而可以對(duì)癥下藥，將市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)進(jìn)行合理的配置。

　　比如，在麥當(dāng)勞品牌矩陣中，我們可以發(fā)現(xiàn)，“高熱量、垃圾食品、美國(guó)文化的代表”都成為了品牌認(rèn)知的負(fù)面元素，為了改善和扭轉(zhuǎn)這些印象，麥當(dāng)勞近年來(lái)大力推進(jìn)健康食譜概念，并且強(qiáng)化本地化特色。這都是根據(jù)品牌認(rèn)知現(xiàn)狀做出的舉措。

　　試想，如果沒(méi)有品牌矩陣的協(xié)助，想把這么復(fù)雜的品牌分析清楚，不是一件簡(jiǎn)單的事情。如果讀者朋友感興趣，可以把自己熟悉的品牌試著做個(gè)認(rèn)知拆解，看看能否把四個(gè)象限都填入正面積極的內(nèi)容。如果不能，這個(gè)品牌下一步該做什么，戰(zhàn)略方向就很清晰了。希望這個(gè)品牌矩陣能幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)方面少走一些彎路。